Co v marketingu jednomu funguje nemusí u druhého vůbec slavit úspěch a naopak. Nejlepší proto je otestovat si, na co nejvíc slyší právě vaše cílová skupina. Jakým způsobem? Ideálně s pomocí jednoduché metody – A/B testingu. Jak na A/B testování v e-mail marketingu vám prozradíme v tomto článku.
Co je to A/B testing?
A/B testování je jednoduchá metoda, která ale může mít obrovský vliv na efektivitu vašich kampaní. Jde vlastně o experiment, při kterém zobrazíte dvěma skupinám uživatelů dvě odlišné varianty nějakého prvku, např. reklamy, e-mailu, webových stránek a podobně.
Díky tomu můžete sledovat, jak uživatelé reagují na obě varianty a zjistit, která z nich funguje lépe. Metoda A/B testingu se používá v marketingu, UX designu, e-mailingu i dalších oblastech.
A/B testing v e-mailingu
Jak funguje A/B testing v e-mailingu, už si z výše uvedené definice zvládnete odvodit. Dvěma skupinám odběratelů pošlete dvě varianty e-mailů, které se liší nějakým prvkem (textem, předmětem, obrázky, časem odeslání – zkrátka čímkoliv, co chcete otestovat).
A jak určíte vítěznou variantu? Podle několika základních metrik:
- Míra otevření e-mailu (open rate) – jaké % příjemců si e-mail otevře. Tato metrika ukazuje úspěch předmětu, preheaderu, ale i vašeho brandu.
- Míra prokliku (click-through rate) – jaké % příjemců si rozkliklo některý z odkazů ve vašem e-mailu a dostalo se na váš web nebo na jinou cílovou stránku.
- Míra konverze (conversion rate) – jaké % příjemců provedlo na základě prokliku z vašeho e-mailu požadovanou akci (nákup, registraci apod.)
- Míra odhlášení (unsubscribe rate) – jaké % příjemců se na základě rozkliknutí daného e-mailu odhlásilo z odběru.
Co v marketingu jednomu funguje nemusí u druhého vůbec slavit úspěch a naopak. Nejlepší proto je otestovat si, na co nejvíc slyší právě vaše cílová skupina. Jakým způsobem? Ideálně s pomocí jednoduché metody – A/B testingu. Jak na A/B testování v e-mail marketingu vám prozradíme v tomto článku.
Co je to A/B testing?
A/B testování je jednoduchá metoda, která ale může mít obrovský vliv na efektivitu vašich kampaní. Jde vlastně o experiment, při kterém zobrazíte dvěma skupinám uživatelů dvě odlišné varianty nějakého prvku, např. reklamy, e-mailu, webových stránek a podobně.
Díky tomu můžete sledovat, jak uživatelé reagují na obě varianty a zjistit, která z nich funguje lépe. Metoda A/B testingu se používá v marketingu, UX designu, e-mailingu i dalších oblastech.
A/B testing v e-mailingu
Jak funguje A/B testing v e-mailingu, už si z výše uvedené definice zvládnete odvodit. Dvěma skupinám odběratelů pošlete dvě varianty e-mailů, které se liší nějakým prvkem (textem, předmětem, obrázky, časem odeslání – zkrátka čímkoliv, co chcete otestovat).
A jak určíte vítěznou variantu? Podle několika základních metrik:
- Míra otevření e-mailu (open rate) – jaké % příjemců si e-mail otevře. Tato metrika ukazuje úspěch předmětu, preheaderu, ale i vašeho brandu.
- Míra prokliku (click-through rate) – jaké % příjemců si rozkliklo některý z odkazů ve vašem e-mailu a dostalo se na váš web nebo na jinou cílovou stránku.
- Míra konverze (conversion rate) – jaké % příjemců provedlo na základě prokliku z vašeho e-mailu požadovanou akci (nákup, registraci apod.)
- Míra odhlášení (unsubscribe rate) – jaké % příjemců se na základě rozkliknutí daného e-mailu odhlásilo z odběru.
5 kroků k úspěšnému A/B testování newsletterů
Krok 1: Výběr cíle testu
Na začátku je třeba definovat cíl. Co chcete na svých e-mailech zlepšit? S čím si nejste jistí? Možné cíle vám podrobně představíme níže v článku, může jít například o optimalizaci předmětu, obsahu, CTA nebo obrázků.
Krok 2: Vytvoření variant
Když máte vybraný cíl, je třeba vytvořit dvě varianty e-mailu pro testování. Platí, že byste vždy měli měnit jen jeden prvek v e-mailu (např. pokud chcete testovat předmět, nechte e-mail stejný a změňte pouze podobu předmětu). Varianty připravujte ideálně tak, aby vám to zabralo co nejméně času a práce.
Krok 3: Výběr cílové skupiny
Dalším trochu náročnějším krokem je vytvoření segmentace určené pro test. Segmentace pro A/B testing v e-mailingu spočívá v rozdělení cílové skupiny na menší podskupiny na základě kritérií, jako jsou:
- demografické údaje,
- geografická poloha,
- chování nebo
- zájmy.
Tyto podskupiny následně náhodně rozdělíte pro testování různých verzí e-mailu, což umožňuje zjistit, která z variant funguje nejlépe pro konkrétní segment.
Krok 4: Spuštění a sledování testu
V dalším kroku si určete, kdy test spustíte a jak dlouho bude běžet. Během jeho trvání sledujte vývoj a úspěch kampaně podle kritérií, které jsme uvedli výše. Testování byste měli nechat běžet co nejdéle, tak abyste měli dostatek dat pro vyhodnocení výsledků.
Krok 5: Vyhodnocení výsledků
Na závěr přichází prostor pro analýzu. Porovnejte obě verze a jejich úspěšnost z hlediska open rate a dalších metrik. V tomto kroku se neobejdete bez základů statistiky. Důležité totiž je, aby byly výsledky statisticky signifikantní (což zajistíte dostatečně velkým vzorkem odběratelů a jejich náhodným rozdělením do skupin).
Co lze pomocí A/B testingu ověřit?
A/B testing má jednu velkou výhodu. Můžete ho využít k testování téměř čehokoliv, co vás zajímá. S čím vším můžete experimentovat?
📨 Předmět e-mailu
Předmět je jedna z nejdůležitějších součástí e-mailu – do velké míry totiž rozhoduje o tom, zda si příjemce váš e-mail rozklikne. Ačkoliv existuje spousta pouček, jak napsat předmět správně, nejlepší cesta je právě A/B testování.
Testovat můžete například:
- Délku předmětu: Krátké vs. dlouhé předměty.
- Styl předmětu: Formální vs. neformální tón.
- Použití personalizace: Zahrnutí jména příjemce vs. obecný předmět.
- Použití symbolů nebo emoji: Předměty s emoji vs. bez emoji.
- Přímé výzvy vs. tajemné formulace: Např. „Nakupujte nyní s 20% slevou“ vs. „Překvapení uvnitř!“
📬 Preheader (text vedle předmětu)
Další důležitou částí je krátký text, který ve schránce následuje po předmětu. Také na jeho znění záleží, zda si příjemce e-mail rozklikne.
Podobně jako u předmětu, i zde je ideální otestovat délku, personalizaci a míru tajemnosti.
📝 Struktura a obsah e-mailu
Když uspějete a uživatel si váš e-mail zobrazí, přichází na řadu struktura a obsah. Čtenářovu pozornost máte a přišel čas říct, co potřebujete. A/B testing vám pomůže zjistit, jaká forma sdělení funguje lépe.
Varianty se mohou lišit například:
- Délkou textu: Krátké vs. dlouhé e-maily.
- Stylem psaní: Přímý a výstižný vs. příběhový a emotivní.
- Formulace nabídky: Testování různých typů slev (např. procentuální sleva vs. sleva v korunách).
- Umístění textu a celkovou strukturou: Text na začátku e-mailu vs. text po obrázcích.
- A cokoliv vás napadne …
📲 CTA tlačítko
CTA (call to action) neboli výzva k akci by neměla chybět v žádném e-mailu. Motivuje čtenáře k tomu, aby provedli požadovaný krok (prohlédli si zboží, zaregistrovali se do věrnostního programu apod.).
Co můžete testovat na CTA tlačítku?
- Text CTA tlačítka: Např. „Koupit nyní“ vs. „Zjistit více“.
- Umístění CTA: CTA tlačítko na začátku e-mailu vs. na konci.
- Barva tlačítka: Různé barvy tlačítek a jejich vliv na proklikovost.
- Velikost a tvar: Velké vs. malé tlačítko, hranaté vs. zaoblené.
- Počet CTA: Jedno CTA tlačítko vs. více CTA tlačítek.
🎨 Obrázky, design
Design tvoří strukturu e-mailu, měl by působit lákavě a ladit s vaším brandem. Obrázky zase doplňují text a usnadňují čtení. Jaké ale použít prvky, aby zbytečně neodváděly pozornost od CTA?
Zkuste otestovat:
- Použití obrázků vs. žádné obrázky: E-mail s obrázky vs. pouze textový e-mail.
- Typ obrázků: Fotografie vs. ilustrace.
- Umístění obrázků: Obrázek na začátku e-mailu vs. na konci.
Závěrem: Testujte vždy jen jednu proměnnou
Testujte vždy jen jeden prvek najednou. Pokud v jednom A/B testu změníte například jak předmět e-mailu, tak i jeho obsah, nebudete schopni přesně určit, která změna vedla k lepším výsledkům. Co můžete například testovat?
- čas odeslání (den v týdnu, čas),
- segmentaci uživatelů,
- e-mailovou adresu odesílatele,
- strukturu e-maily (sloupce apod.)
- barvy a fonty.
Zaměřte se ale vždy na jednu konkrétní věc a tu testujte. A ještě zmíním, že není nutné dělat test jenom na dvě skupiny, ale samozřejmě můžete udělat i testing A/B/C, A/B/C/D, apod. Tedy otestovat více variant zaslaných na více skupin zákazníků.
Potřebujete s e-mailingem pomoct od specialistů? Obraťte se na nás. Rádi vám pomůžeme jak s A/B testováním, tak se všemi ostatními úskalími e-mail marketingu.
