E-mailing je jednou z nejoblíbenějších forem online marketingu v rámci B2B segmentu. Některá pravidla jsou při psaní newsletterů pro firmy podobná jako pro koncové zákazníky, mnohé se ale liší. Jak vyzrát na B2B e-mailing a jak prostřednictvím e-mailů budovat dlouhodobé vztahy s byznys partnery?
B2C vs. B2B e-mailing marketing
Když podnikáte, máte v zásadě dvě možnosti, komu své služby nebo produkty nabízet:
- B2C segmentu (business to consumer) – koncovým zákazníkům, spotřebitelům,
- B2B segmentu (business to business) – firmám, podnikatelům, profesionálům.
Marketingová komunikace v rámci těchto segmentů se v mnohém liší, protože firmy se zpravidla rozhodují jinak než koncoví zákazníci. Mají vyladěné rozhodovací procesy, uvažují nad nákupem racionálně a hru na emoce s vámi hrát nebudou. I proto je prodej B2B partnerům v určitém směru náročnější.
V tabulce najdete přehled toho, v čem by se vaše e-mailingová komunikace měla lišit, když oslovujete různé typy klientů:
| B2B | B2C | |
| Cílová skupina | Firmy, profesionálové | Jednotliví spotřebitelé |
| Obsah e-mailů | Technické specifikace, případové studie, návody, novinky z oboru apod. | Propagační nabídky, novinky, slevy, tipy |
| Frekvence | Nižší, zaměřená na kvalitu a relevanci | Vyšší, zaměřená na udržení zájmu zákazníka |
| Hlavní cíl newsletterů | Budování vztahů | Zvyšování prodeje a povědomí o značce |
| Styl komunikace | Formální, profesionální | Neformální, s důrazem na emoce |
Pojďme si v několika bodech rozebrat, jak správně dělat e-mailing pro B2B segment.
1. Sběr kontaktů
Sběr kvalitních kontaktů vyžaduje čas a trpělivost. Jejich nedostatek v žádném případě neřešte nákupem databází e-mailových adres. Posílání newsletterů na neznámé adresy vám příliš konverzí nepřinese. Tudy tak cesta určitě nevede.
Kudy se za kontakty naopak vydat?
- Lead magnet – nabídněte klientům něco zdarma, například případovou studii typu “Jak jsme našemu klientovi pomohli zvýšit obrat o polovinu”. Samozřejmě by se studie měla zakládat na pravdě a nebýt zavádějící.
- Demo verze, zkušební verze – umožněte klientům, aby si váš produkt “osahali” buď v kompletní verzi na určitý čas, nebo v demo verzi s omezenými funkcemi.
- Spolupráce s partnery – v některých případech se vám může vyplatit spolupracovat s partnery, kteří vaši firmu zpropagují v rámci své databáze a zmíní vás ve svém vlastním newsletteru. U některých firem je dokonce možné zaplatit si za celý newsletter na míru, který bude odeslán na jejich relevantní e-mailovou databázi.
- Přirozený sběr – nezapomeňte formulář pro sběr kontaktů vložit na své webové stránky nebo nabádejte k odběru novinek při osobních schůzkách či na různých workshopech apod.
E-mailové kontakty nemusíte shromažďovat v B2B jen online. Nepodceňujte sílu přednášek, workshopů a osobního kontaktu.
2. Uvítací e-mail
Co uděláte jako první, když se bavíte s někým, koho neznáte? Představíte se. Ani byznysová komunikace skrze e-maily by proto neměla začít jinak.
Připravte si uvítací e-mail, ve kterém dáte novým odběratelům vědět, kdo jste, co děláte a jaká je vaše vize. Seznamte je s tím, jakou hodnotu jim vaše firma přinese a co mají očekávat od vašich newsletterů. Pokud by bylo informací na jeden e-mail příliš, nebojte se vytvořit úvodní sérii e-mailů.
3. Užitečný obsah
Koncové zákazníky přesvědčíte o výhodách vašeho produktu mnohem snadněji než firmy, které jsou méně impulzivní a racionálnější. Zatímco spotřebitele může k nákupu přimět 10 % sleva nebo doprava zdarma, u klientů z řad firem musíte být trpělivější a budovat důvěru postupně pomocí užitečného obsahu.
Jaký obsah je vhodný pro B2B e-mailing?
- 🔧 Manuály – snažte se, aby vaše e-maily měly pro odběratele přínos. Dobře fungují například manuály nebo videomanuály, pomocí kterých přiblížíte funkce vašeho produktu nebo služby a předáte praktické tipy, jak je využívat na maximum.
- 🎙️ Podcasty jsou dnes oblíbenou formou zdroje informací. Zařaďte je i vy do svého obsahu. Předávejte užitečné informace z oboru nebo přinášejte rozhovory s lidmi, kteří mají k oboru vašeho podnikání co říct. Nemusíte na tvorbě podcastu pálit hodiny času denně, stačí tvořit s frekvencí třeba jednou za měsíc.
- 📊 Případové studie jsou pro B2B marketing skvělým nástrojem, jak přesvědčit kontakty v databázi o výhodách vašeho produktu. Detailní popis toho, jak váš produkt pomohl jinému klientovi k úspěchu, obvykle velmi dobře funguje.
- 🔄 Novinky a aktualizace – děje se u vás ve firmě něco nového, chystáte aktualizace své platformy nebo nový produkt? Dejte o tom svým klientům vědět. Stejně tak zařaďte do plánu novinky v oboru a změny, o kterých by měli vaši zákazníci vědět.
4. Věrnostní program nebo výhody pro klienty
Věrnostní program je benefit, který můžete využívat jak v B2C, tak v B2B e-mailingu. Odměňte své odběratelé za jejich věrnost např. formou exkluzivního přístupu k některým funkcím či obsahu. Pomocí odměn můžete udržovat zájem vašich byznys kontaktů a budovat pevnou důvěru.
5. Segmentace a personalizace
Personalizace je u B2B e-mailingu ještě důležitější než v komunikaci se zákazníky. Zaměřte se proto na důkladnou segmentaci své databáze. Nabízíte produkt, který využijí jak realitní makléři, tak finanční a hypoteční poradci? Neposílejte všem jeden stejný e-mail. Raději pošlete tři různé s lehkými obměnami a oslovením konkrétní cílové skupiny.
Podle statistik Mailchimpu podle průzkumu z roku 2017 mají segmentované kampaně o 14,31 % vyšší míru otevření, o 100,95 % vyšší míru prokliků a o 9,37 % nižší míru odhlášení.
6. Zpětná vazba
Nebojte si říct o zpětnou vazbu k vašim produktům a službám. Počítejte ale s tím, že vám v rámci B2B segmentu odpoví méně lidí než mezi zákazníky. Nenechte se tím odradit. Neznamená to, že by byla vaše strategie chybná nebo obsah e-mailu nekvalitní. Firmy zkrátka obecně reagují méně často než koncoví zákazníci.
Závěrem – neprodávejte za každou cenu
Firmy a profesionálové jsou speciální cílovou skupinou, a tak jim musíte e-mailovou komunikaci přizpůsobit. Kvalitní newslettery, které neprodávají za každou cenu, ale spíše přinášejí užitek, vám pomohou s budováním důvěry, která je v B2B segmentu nenahraditelná.
Nevíte se strategií pro B2B e-maling rady nebo potřebujete pomoct s nastavením kampaní? Ozvěte se nám a my zařídíme, aby odběratelé vaše e-maily otevírali a četli.
